Kampanie reklamowe Product Placement

kampanie-reklamowe-product-placement

Pierwsze skojarzenia z lokowaniem produktu to filmy szpiegowskie spod szyldu Jamesa Bonda. To tutaj możemy zaobserwować product placement takich marek jak Heineken, Martini czy Aston Martin. Na drugim biegunie tego zjawiska można znaleźć niezbyt udane próby lokowania produktów w polskich serialach. Product placement ma bogatą historię i cechuje się dużą różnorodnością. Wraz z postępem technologicznym i coraz dłuższym czasem spędzanym w sieci, znacznie śmielej rozwija się w kanale digital. Jak zmieniało się lokowanie produktu w czasie? Jakie obecnie formy przybierają takie kampanie reklamowe w sieci?

Prawo i definicja Product Placement

W lokowaniu produktu, jak w każdej innej formie marketingu, może dochodzić do niewłaściwego wykorzystania formy w celach promocyjnych. Choć ten rodzaj reklamy od wielu lat funkcjonuje na polskim rynku, dopiero od 2011 istnieją rozwiązania prawne regulujące product placement. Szczegóły znajdziecie w nowelizacji Ustawy o Radiofonii i Telewizji (Dz. U. z 2011 r. Nr 85, poz. 459) powstałej w oparciu o dyrektywę unijną 2010/13/UE. Ustawa reguluje kwestie legalnego lokowanie produktu i nielegalnego lokowania tematu. Istnienie wielu wyjątków ustawowych. Wprowadza to elastyczne podejście do praktyk w kampaniach reklamowych i częściowo opiera się na odpowiedniej interpretacji niuansów w przepisach.

Ogólny obraz lokowania produktu można stworzyć na podstawie definicji, która znajduje się na stronie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji:

„Lokowanie produktu (product placement) to dowolna forma handlowego przekazu audiowizualnego polegająca na tym, że w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, w danej audycji przedstawia się lub nawiązuje do produktu, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji. Lokowanie produktu tym różni się od sponsorowanej prezentacji produktu, że jest ono wbudowane w akcję audycji. Lokowanie tematów oraz nieodpłatne umieszczanie rekwizytów nie jest traktowane jako lokowanie produktu.”

W praktyce lokowany produkt może przyjąć formę znaku towarowego, konsumpcji produktu lub usługi, być wpleciony w dialog, być tłem / pojawić się w tle wydarzeń. Sposoby prezentacji ogranicza tak naprawdę tylko fantazja.

Product placement w Polsce

W 2017 roku, według TVP, wydatki na kampanie reklamy lokowanej w 2017 zbliżyły się do 93 mln złotych. Z roku na rok ta kwota dynamicznie rośnie. Poza serialami i programami w kanałach wieczornych, powstają również audycje na zamówienie konkretnych firm i marek (np. “Piąty stadion” piwa Tyskie – tzw. branded content). Obecnie nakłady na lokowanie produktu to 7%, około 3% wartości reklamy rynku TV stanowi branded content, a 91% to tradycyjne spoty reklamowe. Dokładniejszą analizę polskiego rynku można znaleźć w artykule Business Insider Polska.

Product placement – analogowe początki

Historia lokowania produktu zaczyna się w latach 20. XX wieku, kiedy na rynku nastąpił intensywny rozwój stacji radiowych. Producenci różnych marek wykorzystali nowe medium, opłacając nadawców w zamian za pomoc w przeprowadzeniu kampanii reklamowych produktów i usług.

Największy udział w tym procesie mieli amerykańscy producenci papierosów (głównie Camel, Chesterfield), którzy przesyłali wiadomości z frontów w czasie II wojny światowej, zawierające zapewnienia, że „żołnierze palą papierosy marki X”.

Lokowanie produktu – prasa

Markom zależy na targetowanym odbiorcy, dlatego duże przedsiębiorstwa sięgają po magazyny branżowe, cieszące się zaufaniem stałej grupy odbiorców, o określonych możliwościach i preferencjach nabywczych. Dobrym przykładem są działania marki Lexus z koncernu Toyota, która regularnie podejmuje współpracę z wybranymi amerykańskimi, ogólnokrajowymi magazynami (People, magazyny modowe). Japońskie samochody można zobaczyć na fotografiach przedstawiających m.in. nowe kolekcje ubrań.

Lokowanie produktu – książka

Jednym z mniej oczywistych, swego czasu odnoszących sukcesy, kanałów lokowania produktów jest literatura. Fay Weldon, angielska pisarka, autorka wydanej w 2001 roku książce „The Bulgari Connection”, która została stworzona na zamówienie włoskiego producenta biżuterii, firmy Bulgari. „The Bulgari Connection” oburzyło krytyków, ale zainspirowało na nowo środowisko reklamowe.

W polskiej literaturze również znane są przykłady product placement. Jest nim m.in. książka Pawła Huelle „Mercedes-Benz”, gdzie patronem wydania został Daimler-Chrysler Automotive Polska. Jeżeli ktoś lubi kryminał pióra Joanny Chmielewskiej na pewno zapamiętał pojawiającą się whisky Johnnie Walker. Choć autorka nie współpracowała z producentem alkoholu, jej książki stały się samoistnym nośnikiem lokowanego produktu.

Product placement – TV

W radiu, oprócz produktów promowanych dzięki wojnie, powodzeniem cieszyły się towary pierwszej potrzeby i artykuły dla gospodarstw domowych, lokowane głównie w radiowych operach mydlanych i słuchowiskach.

Rozwój TV w USA spowodował przerzucenie lokowania produktu na nowe medium. W latach 50. i 60. opłacanie producentów telewizyjnych było na porządku dziennym i trudno było rozróżnić otwartą reklamę (oznaczoną) od product placement. Kwestia tej techniki propagandy nie była uregulowana prawnie. Szczególnie promowanymi produktami były rzeczy codziennego użytku lokowane w operach mydlanych.

Kolejnym punktem zwrotnym był zakaz telewizyjnych kampanii reklamowych wyrobów tytoniowych wprowadzony w USA od Nowego Roku 1971. Przyciśnięci zakazami producenci wyrobów tytoniowych zwrócili swoje oczy na Hollywood i zaczęli masowo opłacać producentów filmowych.

Szybko dostrzeżono ten potencjał reklamowy w innych segmentach, upowszechniając lokowanie w produkcjach filmowych niezależnie od gatunków. Sztandarowym przykładem są cukierki, które pojawiły się w filmie „E.T.”. Ich sprzedaż po projekcjach kinowych wzrosła o 65%.

Lokowanie produktu – film

To segment, w którym znajdziemy najwięcej przykładów lokowania. Porównując polskie i zachodnie produkcje, nie da się nie dojść do wniosku, że rodzimi specjaliści od kampanii reklamowych powinni pooglądać jak na zachodzie robi się ją profesjonalnie. W przypadku filmu „Truman show” (w roli głównej Jim Carrey) jesteśmy tak wciągnięci w fabułę, że nawet nie przyjdzie nam do głowy, że płatki śniadaniowe to świadome lokowanie produktu. Drugi przykład, to film „Forrest Gump”, który świetnie pokazuje jak połączyć humor z reklamą producenta komputerów. Aby odpowiednio zaangażować widzów „Włoskiej Roboty”, charakter filmu wymagał dynamiki i adrenaliny, w którą perfekcyjnie wplotły się samochody Mini Cooper. Natomiast sam James Bond istnieje w naszej świadomości w tak stereotypowy sposób, że nikt by nie pomyślał, że może reklamować maszyny budowlane. A jednak!

Lokowanie produktu – program telewizyjny i seriale

Wieczorne programy publicystyczne i duże wydarzenia (np. sportowe) przyciągają sporą publiczność, stając się łakomym kąskiem dla producentów. Unikanie dosłowności reklamy i bazowanie na prostych skojarzeniach, są tu wyznacznikiem pewnych standardów. Tak jak wszędzie i tu znajdziemy jednak nietrafione pomysły (przykład – promocja parówek Berlinek w programie The Voice w TVP).

Lokowanie produktu nie musi oznaczać pojawienia się określonego produktu na ekranie. Czasem wystarczy odpowiednie zestawienie osobowości telewizyjnych.

Przykład – w programie Kuby Wojewódzkiego jako gość pojawiła się Barbara Kurdej-Szatan. Nie byłoby w tym nic nadzwyczajnego, gdyby nie fakt, że w tamtym okresie obie osoby pojawiały się w intensywnie promowanej kampanii reklamowej sieci komórkowej Play.

Najpopularniejszy telewizyjny product placement miał miejsce w czasie gali rozdania Oskarów w 2014 roku, kiedy to prowadząca Ellen DeGeneres wykorzystała swojego Samsung Galaxy Note 3 do zrobienia selfie z gwiazdami kina. Transmisję oglądało 43 mln widzów, zdjęcie zablokowało na jakiś czas Twittera, a specjaliści wyliczyli, że taka kampania reklamowa kosztowałaby przynajmniej 20 mln dolarów.

Polskie produkcje nie posiadają wyrobionej jeszcze kultury reklamowej, przez co lokowanie jest bardzo nachalne i zbyt oczywiste. Trzeba się bardzo natrudzić by znaleźć wartościowe przykłady. Poniżej, jedna z mniej fortunnych form lokowania.

Film animowany

Reklama nie oszczędziła nawet bajek. Z jednej strony product placement obniża koszty produkcji, z drugiej odbiór lokowania produktu może zmienić się wraz z trendami i wpłynąć na opinię o bajce. Warto zobaczyć fragment bajki „Tytus , Romek i A’tomek wśród złodziei marzeń” (od 15:45), gdzie pojawia się marka KFC. Dziś, w czasie mody na rzeczy fit i bio, reklamowany produkt pochodziłby z całkiem innej kategorii.

Kampanie reklamowe – muzyka

„Playing for Change” to akcja pokazująca jak muzyka łączy ludzi niezależnie od miejsca, wieku i statusu społecznego. Przy okazji trudno nie zauważyć charakterystycznych słuchawek firmy Monster z serii Beats.

Teledysk do utworu “Hold It Against Me” zarobił 500 tys. dolarów dzięki lokowaniu produktu. W tle można dostrzec reklamę portalu randkowego PlentyofFish.com. Znajdziemy też całą gamę gadżetów od Sony, perfumy Radiance z linii samej Britney Spears, a także kosmetyki Make Up For Ever.

Z polskich teledysków warto wspomnieć o utworze Sokoła „Bierzemy sprawy w swoje ręce!”, gdzie jedynym kolorowym elementem jest pojawiająca się czerwona łapka Heyah (patrz 1:00).

Kampanie reklamowe – przekaz społeczny

Lokowanie przekazów społecznych jest dość młodym i jeszcze nie do końca dopracowanym segmentem. W Polsce, dobrym przykładem kampanii reklamowejjest serial dokumentalny „Operacja życie” wyprodukowany na zlecenie TVP. Serial pokazuje historie uratowanych dzięki transplantacji ludzi i ma zachęcić widzów do udziału w programie transplantacyjnym (za życia i jako dawców organów po śmierci).

Product placement – kanały digital

Internet zdobywa coraz większą uwagę reklamodawców. Nie ma w tym nic dziwnego, dane znacząco przemawiają za zwiększaniem budżetów na kampanie w kanałach digital. Coraz więcej z nas korzysta z sieci, nie tylko w celach rozrywkowych – śledzimy informacje, przeglądamy produkty, dokonujemy zakupów z komputera i mobilnie. Nowe pokolenia (X, Y, Z) wykazują zupełnie inne zachowania w sieci i podejścia do przekazu reklamowego. Preferencje młodych ludzi wpłynęły m.in. na to, że blisko ¾ ruchu w internecie to przeglądanie angażujących treści wideo, a celebryci działający w serwisie YouTube zdobywają także inne kanały (TV, eventy, książki). Jednocześnie zwrot z inwestycji w tradycyjne kampanie reklamowe spada. O zmianie trendów świadczy choćby reklama Danone, gdzie kampania na YouTube przyniosła 300% zwrotu z każdego zainwestowanego euro.

Lokowanie produktu, to nie tylko zwrot z inwestycji, ale także zwiększona rozpoznawalność marki. Firmy z tego powodu coraz odważniej decydują się na kampanie reklamowe w internecie z wykorzystaniem product placement. Dużą popularnością cieszą się m.in. produkty FMCG (dobra szybko-zbywalne) promowane w kanałach i serwisach kulinarnych. Skuteczność jest tym większa, im interakcja z odbiorca jest bardziej nastawiona na treści wideo. Takie produkty pojawiają się w odpowiednim kontekście, tzn. w naturalnych sytuacjach, które wyglądają autentycznie dla odbiorcy. Mogą być to przyprawy, czy wyposażenie kuchni lub aplikacja wspierająca kulinarne sukcesy.

Lokowanie produktu – gry komputerowe

Jedną z najbardziej perspektywicznych branż na wykorzystanie product placementkampanie reklamowe w grach komputerowych. W dobie wysokiej jakości sprzętu i wielomilionowych nakładów na nowe produkcje, lokowanie sponsorów i ich produktów przechodzi do porządku dziennego. Poniżej krótki film przedstawia krótkie scenki z różnych gier od lat 80. Jak widać, wirtualna powierzchnia reklamowa znacząco się powiększyła.

Lokowanie produktu – influencerzy

Influencerzy, czyli osoby wywierający wpływ na określoną grupę odbiorców w kanale digital, odgrywają coraz większą rolę w kampaniach reklamowych w internecie. Obecnie możemy w naszym kraju wyróżnić trzy mocne filary dla influence marketingu – są to:

  • przedstawiciele blogosfery,
  • influencerzy z instagrama,
  • popularne kanały w serwisie YouTube.

Działania promocyjne przybierają w tym wypadku bardzo zróżnicowany charakter – od barteru, po wysokopłatne kampanie. Działania z “rozpoznawalnymi twarzami” pomagają markom stworzyć efekt dowodu społecznego (im więcej osób coś poleca, tym chętniej to kupimy) w grupie odbiorców influencera. Ważną kwestią jest, jaki rodzaj współpracy można uznać za wartościowy i opłacalny w kontekście długoterminowym. Czy zależy nam na zasięgach, czy konwersji? Wolisz pracować z mikroinfluencerem, którego wpływ zniknie parę dni po przeprowadzeniu kampanii, czy zależy nam na wpisie, do którego odbiorcy będą wracali latami? Czy influencer gwarantuje jakość etyczną i biznesową zgodną z profilem i wartościami naszej firmy?

Reklama ulokowana w serialu jest z dzisiejszej perspektywy na straconej pozycji. Odbiorcy influencera z sieci wchodzący na jego kanał, to grupa cechująca się zaangażowaniem, zainteresowaniem daną tematyką i określonymi danymi demograficznymi, które łatwo zmierzyć za pomocą darmowych narzędzi, np. Google Analytics czy Brand24. Łatwiej także w takim przekazie o wiarygodność i odpowiednio dopasowany ładunek emocjonalny, który przekona odbiorców do marki.

Kampanie reklamowe – Youtube i media społecznościowe

Firmy i marki chętni pojawiają się w kanałach na Youtube. Ich logo pojawiające się w kolejnych odcinkach popularnych vlogów, to gwarancja dotarcia do dużej grupy zaangażowanych odbiorców. Nic więc dziwnego, że po pierwszej udanej współpracy, brand staje się sponsorem całych wydarzeń związanych z Youtube’m lub transmisjami w tym serwisie. Istotą tych relacji jest intensywne komentowanie całego wydarzenia i ekspozycja na rozpoznawalne dla marki elementy.

Kluczem akcji z wykorzystaniem treści wideo jest dotarcie do konkretnej grupy docelowej, adekwatnej do profilu marki i jej kampanii. Za sukces, zwiększenie rozpoznawalności i satysfakcjonujący zwrot z inwestycji należy więc “obwinić” skuteczne targetowanie kampanii reklamowej.

Zjawisko będzie zdecydowanie przybierać na sile. Po pierwsze, cały czas główne źródła docierających do nas treści (Google, Facebook) promują u siebie unikatowy, wyspecjalizowany content. Po drugie treści wideo są znacznie chętniej przyswajane przez odbiorców. Wolimy oglądać, niż czytać, a lokowanie produktów idealnie wpasowuje się w ten trend.

Typy lokowania produktu na YouTube

Podsumowanie

Product Placement przeżywa ponownie dynamiczny rozwój. Po intensywnym wykorzystaniu tej formy promocji w radiu i telewizji, coraz odważniej podbija internet, czy świat gier komputerowych. Duża w tym zasługa nowych technologii i rozwoju mobilnej komunikacji, które wymagają od reklamodawców nieustannej kreatywności. Tematy promowane niegdyś w prasie i literaturze, dziś powinniśmy doszukiwać się w e-bookach i audiobookach, a produkty widziane w filmach i programach publicystycznych, dziś chętniej są lokowane w popularnych kanałach na YouTube.

Jeżeli jesteś zainteresowany kampanią reklamową w internecie, szukasz influencerów do współpracy w kanałach digital, potrzebujesz dobrego copywritingu sprzedażowego lub storytellingu do akcji promocyjnej z wykorzystaniem lokowania Twojego produktu – napisz do nas. Znajdziemy rozwiązanie, które będzie optymalnie odpowiadało Twoim potrzebom.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *